玩具产业如何“玩”出新天地？

新华社北京5月31日电 能交流(jiāoliú)、讲故事的毛绒玩偶，融入(róngrù)中国文化、科技元素的拼插积木，电影《哪吒2》衍生开发的各类(gèlèi)公仔……临近六一儿童节，种类纷繁的玩具点亮了孩子们的世界，也(yě)折射出产业发展新活力。

我国是全球最大的玩具生产和出口国。数据(shùjù)显示，2024年，国内市场(shìchǎng)玩具（不(bù)含潮玩）零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%；今年3月，中国玩具（不含游戏）出口额为30亿美元，同比(tóngbǐ)增长6.4%。

小小玩具何以“硬控”消费者？玩具产业呈现(chéngxiàn)哪些新趋势？记者近日进行(jìnxíng)了走访。

IP赋能激活新(xīn)增长极

羊角呈(chéng)虾饺褶皱造型，托盘设计成蒸笼纹理，底座能(néng)播放粤语早茶叫卖声……位于广州北京路步行街的(de)一家潮玩店内，原创IP“卷卷羊”将羊仔形象与当地美食元素融合，一经上市便广受欢迎。

图为TOP TOY原创IP“卷卷羊(yáng)”。（受访者供图）

当前，IP与玩具(wánjù)结合，赋予产品收藏、社交等属性(shǔxìng)，潮玩化趋势明显。

走进广东森宝文化实业有限公司展厅，由积木搭建(dājiàn)起(qǐ)的“创意王国”里，处处能见大热IP的身影。

“我们通过(tōngguò)一个个刻有(kèyǒu)中国文化印记的(de)IP内容切入不同(bùtóng)的消费圈层，打造有特色的积木品牌。”森宝文化联合创始人林泽哲说，在IP战略的持续推动下，公司近些年营收年均增长约10%，去年整体营收规模约5亿元。

从盲盒到积木，从手办到毛绒玩具(wánjù)，记者走访潮玩聚集区发现，热门IP正成为玩具产业发展的“风火轮(fēnghuǒlún)”。将潮流艺术作品建模，形成可感(kěgǎn)可触的潮玩，已成为众多文化企业创新玩具产品的重要方式。

中国(zhōngguó)玩具和婴童用品协会发布的数据显示，2024年，国内潮流(cháoliú)和收藏玩具零售总额(língshòuzǒngé)为465.7亿元，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。

澄海玩具协会常务副会长黄亮表示，未来将继续深化“玩具+IP”“玩具+文化(wénhuà)”等多元融合模式，推动玩具产业从传统制造向(xiàng)高端智能、文化创意(chuàngyì)等转型。

AI重塑(zhòngsù)玩具产业生态

社交媒体上(shàng)，一株能说会跳的“向日葵”收获(shōuhuò)不少人的点赞，它拥有自己的“性格”，还能根据(gēnjù)孩子的个性化需求实时生成故事、解答问题，甚至提供陪伴。

随着“AI+硬件”的深度融合，AI玩具被视为大模型落地(luòdì)的场景之一。当前，在AI玩具市场已有众多创业公司涌入，FoloToy、亿家亿伴等(děng)均(jūn)推出了相关产品。

“AI玩具(wánjù)的‘陪伴服务(fúwù)’是从‘物品’到‘情感连接’的升级。”FoloToy创始人王乐介绍，通过AI赋予玩具个性化交互能力，能让陪伴更(gèng)有温度。

广东群宇(qúnyǔ)互动科技有限公司生产的AI玩具。（受访者供图）

融入了AI技术(jìshù)的玩具，寓教于乐的特点进一步凸显。当前，不少AI玩具集成语音识别、自然语言(zìrányǔyán)处理、机器学习(xuéxí)等(děng)技术，已从简单的互动玩具进化为能够提供教育、娱乐等功能的智能设备，一些甚至还有外语练习等功能。

中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示(biǎoshì)，以故事机产品(chǎnpǐn)为例，和以前提前录入故事相比，现在可以实现一定程度的“自(zì)升级”，内容更新周期进一步缩短。随着未来更多玩具企业应用人工智能技术，玩具产品创新(chuàngxīn)将进一步提速，市场增长潜力也会进一步拓宽。

有报告显示(xiǎnshì)，AI玩具市场的增长速度已明显超越传统(chuántǒng)玩具市场。预计2030年全球AI玩具市场规模有望超350亿美元。

新技术带来新市场，也面临(miànlín)新挑战。

“AI玩具是否会收集用户(yònghù)信息”“孩子的(de)行为习惯、声音等数据如何保护”“如何避免过度(guòdù)依赖AI玩具”……一些家长向记者表达了对AI玩具的担忧。

受访(shòufǎng)专家表示，在儿童教育中，AI大模型如何在保证准确交互的同时提供高质量内容，需要(yào)业界深入探索，相关的标准(biāozhǔn)也要尽快完善。同时，家长也要引导孩子正确、适度使用AI玩具。

产业链合力“玩(wán)”出更多花样

中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示，中国玩具产业具有明显的产业集群化特征，形成了完整的产业链条，从原料与(yǔ)设备的供应采购、生产加工(jiāgōng)、检测服务(fúwù)到专业市场开发(kāifā)、出口贸易等环节一应俱全。当前，创新链、产业链合力推进，让技术创新(jìshùchuàngxīn)迅速转化为产品、走进市场。

5月21日，顾客在马来西亚吉隆坡一家泡泡玛特商店内选购商品(shāngpǐn)。新华社记者贾浩成 摄(shè)

在“玩具之都”汕头澄海，每年设计开发玩具超(chāo)30万款、平均每天超1000款新产品面世(miànshì)，这样的更新效率离不开设计方、制造商等(děng)共同努力。

广东群宇互动科技有限公司副总经理(fùzǒngjīnglǐ)王睦彬介绍，公司聚焦人工智能大模型应用与智能硬件(yìngjiàn)创新，除了推出(tuīchū)自有产品外，还同10家玩具企业合作，通过共享AI技术的模式，合力进行(jìnxíng)玩具研发和产品设计。

玩具企业之间共享共创，产业间跨界融合加速：与服装品牌打造联名款，把潮玩“穿”在身上(shēnshàng)；与运动品牌共享市场(shìchǎng)数据，提速“爆款(bàokuǎn)”研发……一系列实践正在展开。

TOP TOY有关负责人介绍，在(zài)业界，“小规模预售测试”后进行大规模(dàguīmó)生产的模式(móshì)逐渐(zhújiàn)兴起。此外，基于消费数据可以进行柔性、个性化生产，如今500件起订的“细胞生产线”正逐渐取代传统玩具业10万件级订货量模式。

独角兽动漫文化品牌总监李颖仪介绍，公司建立“区域定制(dìngzhì)”模式，例如为一些区域生产的小马宝莉便利店限定版(xiàndìngbǎn)盲盒，从设计到上架(shàngjià)仅用90天时间。

“目前，玩具产业链呈现的(de)技术赋能、文化赋能、跨界合作等特点愈加明显。”中国玩具和婴童用品协会(xiéhuì)有关负责人表示，未来要继续加强原创IP的培育与保护(bǎohù)、深化跨界合作与产业融合、提升产品质量(chǎnpǐnzhìliàng)与设计水平等，为消费者提供更多好产品，推动产业高质量发展。

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作者(zuòzhě)：张辛欣 胡林果 周圆